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DANS UN MONDE NUMÉRIQUE, COMMENT LES MARQUES DE RESTAURATION RAPIDE

décembre 07, 2018

Les applications mobiles ont révolutionné la manière dont les marques traitant directement avec le consommateur interagissent avec leurs clients. Cette transformation est particulièrement évidente dans l’industrie de la restauration rapide. De plus en plus de clients de la restauration rapide se tournent vers les technologies mobiles pour assouvir leur appétit, et 40 % d’entre eux préfèrent désormais commander de la nourriture en ligne1.

Au Canada, le taux de pénétration auprès des utilisateurs d’applications de livraison de nourriture, comme Uber Eats et SkiptheDishes, augmente rapidement et devrait atteindre près de 20 % d’ici à 2023, contre environ 10 % en 20182. Cependant, l’utilisation de la technologie dans l’industrie alimentaire ne se limite pas aux options de livraison. Les clients ont de plus en plus recours à des applications pour précommander et ainsi éviter de faire la queue. Ils utilisent également des systèmes de commande électronique en magasin qui leur permettent de parcourir les menus à leur rythme et d’éviter les tactiques de vente incessantes de la part des employés.

Grâce à la technologie numérique, les enseignes de restauration rapide peuvent créer une proposition de valeur offrant une expérience cohérente et sans accrocs, qui peut être attractive pour les clients. Toutefois, la baisse des interactions entre le personnel et la clientèle peut être préoccupante. Sans face à face, comment une marque peut-elle établir et entretenir des relations authentiques avec sa clientèle? En réalité, si elles sont correctement exploitées, les interactions numériques peuvent même renforcer les relations entre les marques et leurs clients.

Les interactions numériques actuelles ouvrent de nouveaux horizons aux enseignes de restauration rapide en leur donnant accès à une nouvelle source de données clients; celles-ci peuvent alors être exploitées pour informer et optimiser les décisions concernant le contenu marketing, les offres promotionnelles, les menus et même les emplacements de nouveaux restaurants. Par ailleurs, en alliant cette technologie à un programme de récompense, les restaurants disposent d’un outil puissant susceptible de les aider à développer des liens durables avec leur clientèle. Face à l’intensification de la concurrence, de plus en plus de marques mettent en place des programmes de fidélisation pour se différencier davantage, mais beaucoup ont du mal à trouver le meilleur moyen de combiner cet outil avec leurs nouvelles données clients.

Voici quatre méthodes pour aider les enseignes de restauration rapide à exploiter leurs données pour créer des relations plus authentiques.

Apprendre à connaître vos clients personnellement

Les programmes de récompense numériques offrent une multitude de données. Il peut s’agir de données démographiques telles que le sexe, l’âge, le revenu, le niveau d’éducation, la profession ou l’état matrimonial, ou encore de données liées aux achats telles que la fréquence et l’horaire des visites et la commande. Tous ces renseignements permettent de créer une vue d’ensemble de vos clients et peuvent mettre en lumière des informations importantes à exploiter dans vos tactiques de marketing. Vous ne pourrez sans doute pas accéder à toutes ces données dès le début mais, avec le temps, vous serez en mesure d’exploiter ce que vous savez, d’identifier des tendances et de récompenser vos clients en conséquence.

Par exemple, si une mère de trois adolescents utilise une application de récompenses et vit en banlieue mais s’arrête régulièrement, les après-midi en semaine, dans une enseigne de restauration rapide du centre-ville pour un café et un beignet, on peut supposer qu’elle travaille à proximité et qu’elle passe pour un en-cas quotidien. Lui envoyer un rappel pour essayer la nouvelle formule de petit-déjeuner du samedi matin n’est pas pertinent dans son cas, mais une notification instantanée concernant un nouveau sandwich sur le menu à emporter du dîner en semaine pourrait tout à fait l’être. Ainsi, les enseignes de restauration rapide ont non seulement l’occasion d’apprendre et de comprendre les habitudes de leurs clients fidèles, mais également de les cibler avec des messages ultra pertinents et des offres qui leur parlent.

Offrir une expérience personnalisée

Bien qu’il soit impératif de connaître vos clients pour établir une relation, cette connaissance en elle-même est inutile si vous ne vous en servez pas pour agir. Les clients s’attendent désormais à une expérience personnalisée. Ils comprennent la valeur des données qu’ils fournissent et ils attendent de la valeur en retour. En exploitant les données issues des nouvelles interactions numériques, vous pouvez vous adresser personnellement à vos clients et leur offrir un contenu pertinent et attrayant (dans leurs canaux de choix). Cela peut consister à les saluer par leur prénom dans vos communications numériques, à mémoriser leur dernière commande pour faciliter les prochaines ou à leur proposer des options similaires. Si vous constatez qu’un segment de clients fidèles n’a pas visité ses enseignes de prédilection depuis longtemps, vous pouvez lui envoyer une notification personnalisée avec une offre du type : « Bonjour Brian, ça fait longtemps qu’on ne vous a pas vu. Au prochain café commandé, nous vous offrons un biscuit en cadeau. »

Récompenser les comportements d’achat

Maintenant que vous connaissez un peu mieux vos clients grâce aux données recueillies, vous pouvez récompenser leurs comportements d’achat que vous jugez importants pour l’augmentation de vos ventes. Si l’un d’entre eux commande régulièrement une salade avec de l’eau gazeuse, pourquoi ne pas lui offrir des collations santé? L’utilisation d’un programme de récompense peut agir comme facteur de motivation pour augmenter la fréquence des visites et, si vous ajustez votre contenu et vos offres avec le temps pour refléter les connaissances acquises à chaque interaction, c’est une situation gagnant-gagnant pour vous et pour vos clients.

Souligner l’achalandage et la fidélité

Les clients sont inondés de messages marketing et d’offres de marques concurrentes. Reconnaître et valoriser leur soutien peut largement contribuer à les fidéliser. L’envoi d’une récompense marquant une étape importante pour un client, comme son 10e achat du mois ou son anniversaire, est un excellent moyen d’établir avec lui un lien affectif, positif et profond qui le fera revenir.

Les marques de restauration rapide ont l’occasion unique d’exploiter leurs données clients parallèlement à une devise de fidélisation afin d’établir de nouveaux liens durables. Pour en profiter, il faut avoir la bonne stratégie et les bons partenaires, mais une combinaison de tactiques appropriée créera une expérience enrichissante pour les clients et une meilleure valeur pour les marques.

Pour en savoir plus sur la manière d’exploiter les données de vos clients pour établir avec eux de meilleures relations, veuillez communiquer avec Anick Levesque, vice-présidente associée du Développement des affaires du Programme de récompense AIR MILES, à l’adresse de courriel Anick.Levesque@Loyalty.com.
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À propos de l'auteur

Anick Levesque

Vice-présidente adjointe, Développement des affaires

Dans son rôle de vice-présidente adjointe du développement des affaires pour le Programme de récompense AIR MILES, Anick est responsable de former de nouveaux partenariats qui offriront une valeur ajoutée aux plus de 10 millions d’adhérents du Programme et qui généreront des résultats commerciaux supérieurs et durables pour le partenaire. Anick possède plus de 20 ans d’expérience dans le domaine du marketing par coalition. Par l’entremise des divers postes de direction qu’elle a occupés au sein du service à la clientèle, du marketing, de l’expérience des membres, de la stratégie d’entreprise et de la division internationale de LoyaltyOne, elle a acquis une connaissance approfondie des principes fondamentaux qui permettent d’élaborer une stratégie de marketing de fidélisation gagnante.

 

De 2009 à 2012, Anick a tenu le rôle de conseillère principale pour Dotz, le plus important programme de fidélisation par coalition du Brésil, où elle a contribué à la réussite de son expansion au sein de nombreux secteurs de vente au détail et d’emplacements géographiques. Elle a ensuite été à la tête du programme AIR MILES Argent, qui a depuis connu une croissance exponentielle et atteint son statut actuel d’élément clé de la proposition de valeur du Programme de récompense AIR MILES à ses adhérents. Dans son poste actuel, Anick collabore avec des leaders d’opinion de plusieurs secteurs pour comprendre les besoins variés et changeants des entreprises sur le marché d’aujourd’hui, et développe des stratégies de fidélisation qui permettront aux organisations de rivaliser efficacement et de prospérer dans ces environnements en constante évolution.

 

Anick détient un baccalauréat en commerce de l’Université Concordia.